顧客満足度(CS)調査から新たに変わるであろう「NPS®」とは?

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「NPS®(ネットプロモータースコア)」という言葉をご存知ですか?

NPS®とは「Net Promoter Score(ネットプロモータースコア)」の略で、顧客ロイヤルティを測る指標です。
今まで計測が難しかった「企業やブランドに対してどれくらいの愛着や信頼があるか」を数値化することで、企業の顧客との接点における顧客体験の評価・改善に生かされています。
さらに、NPS®は事業の成長率との高い相関があることから、欧米の上位200社の企業では3分の1以上が活用しているとも言われており、日本でも顧客満足度に並ぶ新たな指標として注目を集めています。

企業に成長をもたらしてくれる「ロイヤルカスタマー」という存在

ロイヤルカスタマーの定義は「企業や商材に愛着を持って、継続的に購入・利用している顧客」です。その企業自体や商品・サービスに“愛着”や“信頼”を感じているため、競合の商品が多少安い価格になったり、競合店の利便性が上がったりしても、簡単には切り替えません。あらゆる製品・サービスにおいて差別化が難しくなった現代では、このようなロイヤルカスタマーをどれだけ増やし維持していけるかが、生き残りの鍵となります。

よく企業ではロイヤルカスタマー=優良顧客と勘違いされることがありますが、優良顧客とは、商品やサービスを頻繁に購入・利用したり、一度に多くのお金を使ったりする顧客を指します。これらの優良顧客には、「セールで安かったから」「他店で買うのが面倒だから」「自動継続になっているので、意識せずに利用し続けている」というような、特に愛着があって購入・利用しているのではない顧客、いわば「見せかけのロイヤルカスタマー」が含まれています。こういった人たちは、現時点では“お得意さま”=優良顧客ですが、競合がより魅力的な商品やサービスを発売したり、お得感のあるキャンペーンを行ったりすると、離れてしまう可能性があります。

NPSは「推奨者」の割合から「批判者」の割合を引いて算出する

NPS®を測るには、「あなたはこの企業(製品/サービス/ブランド)を友人や同僚に薦める可能性は、どのくらいありますか?」という質問を行い、0~10の11段階で評価をしてもらいます。NPS®アンケートではこのシンプルな聞き方でスコアリングします。

アンケートの回答に応じて、「推奨者」、「中立者」、「批判者」の3つのタイプに顧客を分類します。推奨者は、再購入比率が群を抜いて高く、紹介客の多くがこのタイプの顧客からの紹介です。逆に批判者は、否定的なクチコミにより、新規顧客の購入意欲に水を差し、従業員の意欲をそぐ存在とさえなりえます。

NPS®スコアの計算方法は非常にシンプルで、9~10点を付けた顧客を「推奨者」、7~8点を「中立者」、0~6点を「批判者」と分類し、回答者全体に占める推奨者の割合(%)から、批判者の割合(%)を引いで出てきた数値がNPS®の値となります。

NPSのポイントは「業績との相関が高い」こと

NPS®が高いということは、あなたの会社の製品やサービスを推奨してくれる推奨者が多いということになります。
推奨者=ファンは、あなたの会社の製品やサービスを多く購入し、長きにわたって良い顧客であり続けてくれます。さらに、「こんなに使い勝手が良い」「コスパが抜群!」といった、ポジティブなクチコミを広めてくれます。
推奨者を増やし、NPS®を上げることは、このように直接的にも間接的にも企業の売上向上など、業績にポジティブな影響を与えることにつながります。

実際に色んな調査で言われているのには、「推奨者は批判者の3倍のLTVがある」「推奨度が高い企業は他の競合企業より2倍の売上成長率を上げている」など言われたりもしております。

自社の顧客のインサイトを知りましょう

実際に自社の顧客を知る為に顧客満足度調査を取られている企業も多いかと思います。自社のサービス(商品)を利用した人(購入者)の、満足度・期待度を把握し、商品開発やサービス改善など、今後のマーケティングの課題解決に役立たせるために有効な調査手段です。

ただし多くの企業によっては顧客満足度調査のスコアは良いのに売上が上がっていないということが多いようです。

例えば私はハンバーガーショップのチェーン店の中ではモ●バーガーが1番美味しいと思います。とは言っても、近所になかったり、メニュー単価が高いから滅多に買わなかったりするので、結果的には満足度は高いけど売上につながっていない形になります。

すなわち、顧客満足度調査では頭で考えた上での満足度は測れますが、心の中の満足度は測れていない部分があります。私にとっての推奨度を高めるトリガーは身近にお店があるか、メニュー単価が手ごろかも重要なファクターとなります。

そういった顧客のインサイトを知るうえでNPS®は効果的な調査手法と言えるでしょう。

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