感性指標をCRMに生かして、ユーザーに寄り添うためには

顧客のニーズが多様化する中、顧客体験を価値あるものするためには、パーソナルな対応が求められています。顧客ロイヤリティ向上を目指し、顧客の感性や体験への理解が必要不可欠になるのです。
顧客体験価値(CX:カスタマーエクスペリエンス)のデザインには、顧客が実際に感じている気持ちに寄り添うコミュニケーションを対応シナリオに組み入れゆくことが大切です。顧客一人一人の嗜好性やサービスの満足度を理解した上で、ユーザーに最適化された対応が求められているのです。
今回は、顧客体験を設計することで、感性価値を生み出してゆくCRM運用について考えてみたいと思います。

目次

感性指標をCRMに生かす3つのポイント

これからのCRMの運用するためには、感性を指標化することで、顧客の価値観や気持ちを理解することが大切です。人の感覚や感性を指標化した感性指標をCRMに生かしてユーザーに寄り添うためには、次の点について考える必要があります。

1 人が感じる質感や印象を定量化する
2 顧客の思考や感性への理解を深める 
3 体験価値の最適化を図る

それぞれをもう少し掘り下げてゆきましょう。

1 人が感じる質感や印象を定量化する

感性について考える場合、もっとも難しい点が感性を定量化することです。 人がサービスに対して感じる感情や価値観、質感、印象を目に見える形にすることは、とても難しい取り組みになります。
一般的に顧客の体験価値を定量化することが難しいと言われているのは、そのためです。
まずデータを測定することを前提に、できる限り細かいデータを収集した上で、多変量解析を実施します。多変量解析は、様々なデータ分析手法を用いて、多数のデータから結果を予測したり、わかりやすい指標を見つけ出す方法です。

2 顧客の思考や感性への理解を深める 

次に顧客の思考や感性の理解を深めることで、ユーザーに寄り添うコミュニケーションが設計できます。
まず基本として、「誰が」、「どのタイミングで」、「どのような行動を起こしたのか」について、データを収集することができれば、顧客を理解することが可能になります。
その時に大切な情報は、「習慣性」と「嗜好性(好き、嫌い)」になります。
顧客は、無意識に感情を感じて、無意識に行動することが多いので、データから顧客のクセを掴み取ることが大切です。
そのためには、可視化されたデータを様々な観点でセグメント分けして整理することです。セグメント分けを整えることができれば、ユーザーに寄り添うコミュニケーションを実現することが可能になります。
また、コミュニケーションを設計するためには、普段から顧客視点になりきって、サービスを体験しておく必要があります。
自らがサービスを体感し、質感が分かるほどリアルな顧客視点になりきることで、変な先入観の影響を最小限に抑えることができます。

また、利用者がどんなことに関心事があるか、日常ではどういう媒体の情報から影響を受けているか理解を深めることもできます。
顧客視点になりきって、競合他社のサービスや自社のサービスを体験してゆくことで、体験時にユーザが本当に知りたいことやユーザが頭の中で考えている思考を理解することができるようになります。こういった視点は、プロダクトデザインを行う際にも活用されていますが、コミュニケーションを設定する上でも有効です。


ユーザにとって、聞いただけでモチベーションの上がるポイントもあれば、実際に体験してみないとモチベーションが向上しないポイントもあります。当然、モチベーションが下がってしまう場面もあります。
顧客の思考や感性への理解を深めるためにおすすめなのが、分析の対象をいくつかの分類に分けて検討することです。分析対象をいくつかに分類分けすることで顧客理解をより深めることができます。
顧客の発言や行動、行動の裏にある不満やニーズ、顧客が求めている本質的な価値などをどのようにして把握するかが重要になります。

3 体験価値の最適化を図る

体験価値の最適化を図るためには、コミュニケーションから生まれる顧客の満足度などを計測し、適切な評価を行った上で、全体施策の流れを最適化することが求められます。CRMの運用しながらデータを蓄積し、その蓄積したデータを解析することで、シナリオの精度向上を図る必要があります。

そのためにはユーザー視点から体験価値そのものを評価してゆくことが求められます。一般的には顧客ロイヤリティを調査するために、NPSを活用することが多いです。

顧客体験価値の評価を進めPDCAサイクルを回しマーケティング成果を振り返りながら軌道修正を繰り返すことで、感性価値を生み出してゆくCRM運用を実現することが可能になります。
ユーザのニーズが多様になり、プロダクトやサービスのパーソナル化がますます求められているため、顧客がそれぞれに持つ感性を的確に把握し、相手にあわせて具体的なデザインに展開するやり方が求めれています。
これらの取り組みの成果は定量化しづらいのですが、成果を定量的に把握した上で改善に取り組みむことによって、何が改善され、事業にどれほど貢献したのかを把握しておくことが大切になります。

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