マーケティングリサーチあれこれ ~サンプリング調査~
一般的なマーケティングリサーチの種類は、大きく「定量調査」と「定性調査」の2種類に分けることが出来ます。目的・内容などによって、それぞれを使い分けたり、組み合わせて実施することで効果を発揮します。
定量調査・定性調査の大分類から、用途に応じ、さらに細分化された手法があります。調査条件や期間・予算面などで、どの手法が最適なのかをジャッジすることが重要です。
仮説検証や実態把握のために用いられ、数的データを収集し分析する「定量調査」は、さらに「全数調査」と「サンプリング調査」の2種類に分けられますが、今回は「サンプリング調査」にスポットを当ててご紹介したいと思います。
まず、前置きで触れた定量調査の2種類、「全数調査」と「サンプリング調査」。それぞれを簡単に説明すると、以下のような手法です。
全数調査が物理的に不可能だったり、費用や労力・時間などの面で現実問題として適当でなかったりする場合には、サンプリング調査が有効です。
サンプリングをする際は、調査対象に適したサンプリング方法を選ばなくてはいけませんが、サンプル量を減らして作業の軽減し、かつ誤差を小さく精度を高めるようにしたいものです。そのために、どのようなサンプリング方法があるのか知っていきましょう。
単純ランダムサンプリング(無作為サンプリング)
単純ランダムサンプリングとは、サンプリングをする人の意思に影響されない、無作為に標本を選ぶ方法です。
労力などの理由で対象数から一定数をランダムに抽出し、サンプリングを行うのが単純ランダムサンプリングです。無作為に選ぶためには、人が操作できない偶然によって選び出すようにしないといけませんから、乱数表を用いてサンプルを決める野が一般的で、人の意思が入り込まないようにします。
乱数は、完全なる乱数とは言えないので、疑似乱数とも呼ばれますが、問題無く使用することが出来ます。
多段サンプリング
多段サンプリングとは、その名の通り、段階を踏んで複数回ランダムサンプリングを行う手法のことをいいます。
第一段階として母集団をいくつかの部分に分け、その部分をランダムに選び出し、その部分からさらにランダムサンプリングを行う方法です。
こうすることで、第一ステップで選ばれなかったリストは必要なくなり、その中から選ばれた一部を調査すればよいことになります。ランダムサンプリングに比べると、労力が軽減されます。
ただし、厳密なランダムサンプリングとは言えず、バイアスが生まれる可能性があるので注意が必要です。
段階を踏んで複数回ランダムサンプリングを行うのが、多段サンプリングですが、その中で二段ステップでサンプルを選び出す方法を二段サンプリングといい、三段ステップであれば、三段サンプリングといいます。
層別サンプリング
層別サンプリングとは、母集団をいくつかの層に分けて、その中からランダムサンプリングする方法です。
母集団の中にいくつかの構成の違いがあって単純なランダムサンプリングでは、サンプルが、母集団の構成を上手く表せられない場合に利用します。
無作為に選んだ場合、選び出される確率は同じでも、偶然偏ったサンプルになってしまう可能性があります。サンプルのデータ数が少なければ少ないほど、起こりやすくなります。
こういった偏りが出ないようにするため、母集団構成から、いくつかの属性によってグループ分けし、その中からランダムにサンプリングをする方法を層別サンプリングといいます。
母集団の比率と同条件で抽出する必要することで、層内のばらつきは小さく、層間のばらつきを大きくなり、効果がよく得られて、標本誤差が小さくなります。
集落サンプリング
第一段階として母集団をいくつかの部分に分け、その部分をランダムに抽出し、選んだ部分を全て調査対象とする方法を集落サンプリングといいます。
多段サンプリングと選んだ部分のなかでランダムサンプリングをしましたが、集落サンプリングでは、選んだ部分を全て調査するところが違います。
系統サンプリング
系統サンプリングとは、一定の間隔でサンプルをとる方法です。
生産順で並んでいる製品のサンプリングなどに使われます。
発生させる乱数が最初のひとつだけでいいのが系統サンプリングのメリットです。母集団において、並び順に意味がある場合、 隣り合わせの順番など近い順番のサンプルが選ばれることがなくなります。
ただし、母集団が生み出すデータに周期性があり、それとサンプル抽出する周期が一緒になってしまうと、 サンプルに偏りが生まれてしまうので注意が必要です。対策としては、サンプリング周期を変更していくのが望ましいです。
まとめ
いかがでしたでしょうか?
数あるマーケティングリサーチ手法の中から今回はサンプリング調査についてフォーカスしました。サンプリング調査の中にもいろいろな方法があることを知っていただけましたか?
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