【定性調査】グループインタビューとは？｜メリット・デメリット、実施する上での進め方のコツ等を解説
グループインタビューは、マーケティング定性調査の一環として多くの企業に利用されています。複数の参加者が集まり、特定のテーマについて意見を交換する形式の調査手法です。この記事では、グループインタビューの基本的な説明から、その具体的な進め方、メリット・デメリット、さらに効果的な実施のコツや注意点までを詳しく解説していきます。
グループインタビューとは？
グループインタビューとは、複数の参加者を対象に座談会形式で進めていくインタビューを意味し、顧客の理解におけるマーケティング手法の1つです。英語ではFocus Group Interview(フォーカスグループインタビュー)とも呼ばれ、略称としてFGIとも使われます。
アンケート調査やネットリサーチとは異なるこの手法は、モデレーターやファシリテーターの進行のもと、参加者同士の相互作用を通じて、価値のある洞察や意見を引き出すことを目的としています。特に、製品の受容性、サービスの印象、ユーザーエクスペリエンスなどに関する詳細な情報を収集するために使用されます。グループインタビューの利点として、個別のインタビューでは得られない被験者間のディスカッションや相互の反応から新たなアイデアや洞察を得ることが挙げられます。一方デメリットも存在し、強いリーダーシップや特定の意見に影響されやすい点などが注意を要します。マーケティング担当者やリサーチ職のプロフェッショナルにとって、効果的なグループインタビューの実施は重要なスキルです。
グループインタビューの流れ・進め方
グループインタビューはユーザーの洞察を深めるために必要なツールですが、その効果を引き出すためには各ステップを計画し、流れをスムーズに進行させることが重要です。具体的には以下のように勧めます。
1.調査課題や目的・テーマの明確化
調査を開始する際には、まず調査課題や目的・テーマを明確に設定することが不可欠です。この段階で、解決を目指す具体的な問題や得たい情報を詳細に洗い出し、目的と課題を文書化することが重要です。例えば、新製品の市場調査をする際には。その製品のどの側面に焦点を当てるのかを具体的に定義します。このプロセスにより、調査の方向性が明確になり、効果的なグループインタビューの実施が可能となります。グループインタビューでは、複数人の意見を集め、様々な視点から問題を検証できるため、深い洞察が得られます。しかし、目的が不明確なままではデータ収集が散漫となり、調査結果に一貫性がなくなる恐れがあるため、特にマーケティング担当者やリサーチ職のプロフェッショナルは、調査の初期段階で入念な計画を立てることが求められます。
⒉スクリーニング
次に、適切な参加者を選定するためのスクリーニングプロセスを実施します。このプロセスでは、事前アンケートや資料を使用してスクリーニング基準を確立し、対象者がグループインタビューの目的に適合するかを確認します。具体的には年齢、性別、職業、過去の購買行動などの要素を考慮し、募集します。これにより偏りのないデータ収集が可能となり、実施方法の精度が向上します。マーケティング担当やリサーチ職のプロフェッショナルにとって、こうした詳細なスクリーニングは信頼性の高い結果を得るために不可欠です。
⒊対象者の人数選定
スクリーニングを通過した候補者の中から最も適切な参加者を選定します。1グループ6~8名、1日に2~3グループで実施するのが一般的であり、対象者のバランスを考慮することが重要です。具体的には、異なるバックグラウンドや視点を持つ参加者を組み合わせることで、より多様な意見を引き出せます。さらにグループダイナミクスが活発になるように配慮し、相互作用がスムーズに進む環境を整えることも重要です。これにより、質の高いインサイトが得られやすくなります。
⒋インタビューフローの作成
インタビューが円滑に進行するためには、詳細なインタビューフローの作成が必要です。開始から終了までの時間配分や質問内容、予測される回答、フォローアップの質問などを事前にきちんと準備します。さらに、テーマから逸脱しないようにガイドラインを設定し、モデレーターが円滑に進行できる環境を整えます。これにより、グループインタビューの基礎知識を持ったマーケティング担当やリサーチ職のプロフェッショナルに対して、具体的で詳細な情報を提供することが可能となります。
⒌グループインタビュー本番
グループインタビュー本番では、リラックスした雰囲気を保つことが重要です。モデレーターは中立の立場を保ちつつ、テーマに沿った質問をテンポよく進め、全ての参加者が意見を述べやすい環境を作ります。この際、特定の参加者による発言の偏りを防ぐために、適切なタイミングで発言を振り分ける技術が求められます。また、録音や録画を行うことで、後の詳細な分析に利用します。このプロセスにより、質の高いデータが得られ、具体的なインサイトが抽出されるため、マーケティング施策に大変有効です。会場調査として物理的な場所で行う場合もあれば、オンラインでネットを通じて実施することもあります。また参加者へは調査内容や拘束時間によって謝礼や報酬が支払われます。
⒍分析
インタビュー終了後は、収集したデータを詳細に分析することが不可欠です。録音や録画をテキスト化し、テーマごとに精密に分類します。この際、言葉の内容だけでなく、参加者の態度や表情も考慮に入れることが重要です。この総合的な解析によって深い洞察が得られます。最終的には、これらの洞察を報告書としてまとめ、クライアントや社内関係者にフィードバックを行います。正確なグループインタビューの分析は、リサーチ職やマーケティング担当者にとって不可欠な工程です。
グループインタビューのメリット・デメリット
メリット
多角的な視点が得られることで効果的なマーケティングが可能
参加者それぞれが異なるバックグラウンドや考えを持つため、様々な意見やアイデアを引き出すことが可能になり、効果的かつニーズに合致した効果的なマーケティングが可能・顧客満足度も上がります。
リアルタイムのフィードバックが得られる
その場で質問や意見交換が行われ、即座に反応を確認できるため、仮説の検証や新しい発見が容易になります。
コスト効率が高い（時間・経費の削減）
個別インタビューよりも大人数を一度に集めることで、時間と費用を大幅に削減できます。また、社会的インタラクションの観察も大きなメリットです。参加者間の相互作用や議論を通じて、インサイトやトピックが浮かび上がり、その観察がリサーチに貴重な情報を提供します。
デメリット
モデレーター・司会者の力が試される
モデレーターの経験やスキルが不足していると、議論が偏ったり、特定の参加者が他の参加者の意見を抑えたりする可能性があります。また、モデレーターが適切に質問を投げかけられなかったり、議論を上手く進行できなかったりする場合、得られる情報の質が低下することがあります。
意見の偏り
リーダータイプの参加者や声の大きい人物が議論を支配し、他の参加者の意見が埋もれてしまうリスクがあります。これにより、全体の意見が偏る可能性があります。
深掘りが難しい
一度に複数人を対象とするため、それぞれの意見を詳細に掘り下げるのは難しく、表面的な情報しか得られないことがあります。この結果、深い洞察が得られにくいです。
グループインタビューのおすすめのやり方
グループインタビューは、マーケティングやリサーチの有力な手法です。このやり方で、ターゲットオーディエンスから深い顧客インサイトを得ることができます。段取りは難しいイメージがあるかもしれませんが、企画・インタビューフローの作成・実査・分析といった基本的な流れはアンケート調査と同じです。
資料の準備
事前に参加者に資料を配布し、テーマについての理解を深めてもらうと効果的です。
アンケートの活用
事前アンケートを実施し、参加者の予備知識（サービスや商品等の感想も）を把握しておくとスムーズな進行が可能です。
モデレーターのスキル
モデレーターは中立の立場を保ち、参加者全員の意見が平等に反映されるよう心がけるべきです。これにより、データの信頼性が高まり、より有益な結果を得ることができます。
デプスインタビューとグループインタビューの特徴・違い
マーケティングリサーチでは、デプスインタビューとグループインタビューが重要な手法です。デプスインタビューは、1対1で行う詳細なインタビューで、個別の深い洞察を得ます。対照的に、グループインタビューは、多数の参加者の意見を同時に収集することを目指し、通常は5〜8名の参加者を対象とします。デプスインタビューのメリットは、個別の意見や感情を深掘りできる点ですが、デメリットは時間とコストがかかる点です。一方、グループインタビューは、多様な意見を短時間で収集できますが、参加者間の影響を受けやすく、本音が引き出しにくいことがあります。これらの特徴と違いを理解することで、プロジェクトの目的に応じた適切な手法を選ぶことができます。
まとめ、よくある質問
グループインタビューは、マーケティング担当者やリサーチ職のプロにとって不可欠な手法です。特に初めて実施する際には多くの疑問や不安が生じます。以下に、グループインタビューの基本知識、実施方法、メリット・デメリットに関する具体的な情報を提供します。グループインタビューは、複数の参加者から同時にフィードバックを収集することで深い洞察を得ることができます。ただし、参加者のバイアスやグループダイナミクスの影響も考慮する必要があります。プロフェッショナルな実施を目指すには、質問内容の準備、進行の方法、結果の分析が重要です。これにより、グループインタビューを効果的に活用できるでしょう。