顧客ロイヤリティを数値化評価するにはどうすればよいか?_CXMのための顧客体験診断「NPS®」を徹底解説

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CXMのための顧客体験診断「NPS®」を徹底解説

ロイヤル顧客の重要性

今は、新規顧客の獲得がどんどん難しい時代になっています。

・人口減少
2024年には3人に一人が65歳以上となり、2060年には日本の人口が約8,674万人になると予想されています。つまり、新規顧客の母数は減り続けます。

・情報過多
1年に流れる情報量は「世界中の砂浜の砂粒の数」の40倍と言われています。
ターゲットの生活者に情報を届けるのがとても難しい時代になりました。

上記状況もあり、新規顧客獲得の競争激化により広告費が増大し、新規顧客獲得は既存顧客維持の5倍のコストがかかってしまいます。

せっかく獲得した新規顧客を離脱させないために、ロイヤル顧客を育成する必要性があります。さらに、売上をより安定継続させるためにも、ロイヤル顧客の重要性が増しています。

顧客ロイヤリティの数値化評価

企業の継続的な成長のためにはロイヤル顧客を増やしていくことが重要で、そのためには、継続的に顧客の「心の満足」「頭の満足」両方を満たしロイヤリティを上げる必要があります。それによって、継続購入やLTV(顧客生涯価値)をアップすることが可能になります。

商品・サービスそのものだけでなく、意思決定や購入や使用を通じて顧客が企業との接点で経験するすべてのプロセスを管理し、その「経験価値」を高めようとする考え方をCXM(カスタマー・エクスペリエンス・マネジメント)と呼ばれ、ここ数年急激に注目されている手法になります。

このお客様の体験価値に着目した「CXM」に取り組む上で、NPSが欠かせない指標になっています。「顧客ロイヤルティ」(企業やブランドに対する愛着・信頼の度合い)を定量的にを測定し、PDCAのCの段階で実際に向上しているかどうかを評価することが可能です。

顧客体験診断(NPS®)の詳細

顧客体験診断は、NPS®を用いて企業様の顧客ロイヤリティと収益相関性を分析し、提供サービス・商品の改善ポイントを明らかにすることを目的とした調査分析です。

このNPS®(ネット・プロモーター・スコア)は、2003年にアメリカで提唱された指標で、ユーザーが企業・サービスに対してどのくらいのロイヤルティー(信頼・愛着)があるかを定量的に測定できる指標です。最も注目されている点として、NPS®と収益が相関関係にあり、NPS®の向上が業績成長の先行指標となることが分かっています。

実際の計算方法は世界共通で、下記図のように、直接対象者にアンケートを取り、「●●を親しい友人や知人にどの程度オススメしたいと思いますか?」という質問に0〜10点で回答いただき、推奨者(9・10点)の割合から批判者(0−6点)の割合を引いたスコアがNPS®になります。

現在、米国の売上げ上位企業【米国Fortune誌/フォーチュン500】の1/3以上がNPSを活用しており、日本でもすでに300社以上の企業が導入されています。

NPS®と顧客満足度との違い

NPS®と類似している指標として、顧客満足度があります。

「満足度」を答えてもらう顧客満足度調査では、顧客の現時点での商品やサービスの満足度を測るのには適していますが、顧客満足度の向上が、必ずしも再購入や購買金額の増加といった行動につながらないことが明らかになっています。

「競合の方が良い」と思っていても、現在特に不満がなければ「満足」と回答・満足していたとしても、再度購入するつもりとは限らない・回答する時点では再度購入するつもりだったとしても、その後新しい商品が登場したり、ニーズが変わったりすることが往々にしてある顧客満足度調査と比べ、NPSは「顧客の未来の意向と行動傾向を知ることに適している」と言われています。

従って、NPS®のほうが、長期的な収益との関連性が大きいと言われています。

NPSの実施メリット

・高い収益相関性
NPSが向上すると業績も連動して向上しますので、売上成長の先行指標となります。
商品やサービスが今後売上を伸ばし、収益を上げる可能性が高いか予測する上での判断基準のひとつとして活用することができます。

・競合比較可能な全社指標
NPSの定義が共通しているので、単一の部署などではなく、全社共通指標として利用可能です。また自社での調査はもちろん、同じく定義が共通しているため、競合や業界平均との相対評価を行うことで、業界内での自社の立ち位置が把握できます。

基本的な設問構造

ユーザーコミュニケーション状況をヒアリングし、ユーザーとのすべての接点(体験)を洗い出してロイヤルティの構成要素として聴取します。

分析のイメージ

NPSの分析のためには各サービスに対して回答いただいた点数に対して、
「その推奨度がどの経験の影響を受けたのか」を「その具体的な内容」が何であるか具体的に聞き、掘り下げていきます。

これで自社の強み、課題とその真因を正しく可視化するための分析材料を得ます。

CXM、NPSのご相談

弊社ではCXM、NPS関連でのサービスを提供しております。
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