自動車におけるCX設計(顧客体験)設計について

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CXってなに?車種じゃないよ

こんにちは。オノフではCX設計について取り組んでいることを、今までのブログ記事や、当社ホームページでも記載させて頂きましたが、改めてCX設計がいかに重要かを、具体的な例でご紹介できればと思います。

今回のテーマは自動車におけるCX設計です。

ちなみに「自動車 CX」で設計するとMAZDA(マツダ)のCX-5やCX-8、CX-50が検索されますが、当然車種のCXではございません。余談ですがMAZDA(マツダ)の場合はCはクロスオーバーコンセプトの頭文字、そしてXはスポーツカーを表しているそうで、スポーツカーとクロスオーバーしたSUVがマツダのクロスオーバーSUVという意味だそうです。

CXは、「カスタマーエクスペリエンス(Customer Experience)」の略で、「顧客体験価値」を意味します。

日本は世界的にモノやサービスに溢れていて、消費者からすれば非常に恵まれた環境ですが、ビジネス視点で考えると「簡単にはモノやサービスが売れない」という悲観的な意味合いにもなります。そこで「物質的価値」だけで勝負をするようなことは、企業としては生き残れなくなってきました。特に高単価な商材であればあるほどです。

モノ・サービスのスペックに注視するだけでなく、購入した後のユーザーの生活のイメージを考え、その体験価値を高めていく考え方が不可欠なのです。

特に今回の自動車はまさにCXとは切り離せないジャンルになります。

自動車に乗ってから分かったCX(顧客体験)の取り組みについて

都内に住んでいらっしゃる方は車を必要としない生活なので、車を所有せず、レンタカーやカーシェアリングでも良いと思われる方も多いと思います。

かくいう私も5年前はそうでした。(そもそも10年以上ペーパーでしたので運転するという選択肢自体もありませんでした)

ただ、車に乗ってわかるのはスペックなどもそうですが、移動中にどんな時間を過ごせるか、車を通じてどこに行くかなど、様々なシチュエーションを想定して、販促物やプロモーションを行っていることを痛感しました。

例えば私は某国産メーカーの中型SUVに乗っていますが、この車種の場合は、そこそこの大きさの車のため、荷台にキャンプ道具やスノーボードなどのギアを詰め込み、アウトドアに出かけようというテーマでCMだったり、カタログが構成されています。

すなわち、この車に乗る人たちのターゲット像を設定して、どんなシチュエーションでどう活躍するか。ペルソナ設計が明確になされており、そのニーズがある人に刺さるシナリオが描かれているわけです。

例えば、TOYOTAのランドクルーザーのコミュニケーション設計では、都内の狭い道を小柄な女性が子供を乗せて運転しているCMやカタログを見たことはありませんよね。

ランドクルーザーは車高も高く、タイヤも大きいので、オフロードをあえて走らせるCMが多く、タフネスを訴求しているのではないでしょうか。

都内の運転ですと、軽自動車やコンパクトカーで小回りがしやすい、女性でも運転しやすい、意外と社内が広いなどを訴求して、そのターゲットの生活ニーズをイメージしやすいコミュニケーションメッセージでPRしている傾向があります。

大切なのは

「誰が どんな車に乗り どんなカーライフを過ごすのか」

ここのポイントがちゃんとターゲットに刺さっているかどうかかと思います。

また、各社よりファンサイト運営やオーナーズクラブなどを開催し、オーナーが自分の所有車の良いところを語る機会など、率先してオーナーが自分の車に誇りを持ち、愛着度が増すためのイベントを定期的に行っています。

自動車メーカーにとってCX(顧客体験)設計の重要性とは

結論から申しますと、2回目を買ってもらうことです。自動車は100万円単位の高単価商材であり、1回買ってしまうと次の買い替えまで数年かかります。一般的に車の保有期間の平均は、新車の場合で7.7年、中古車の場合で5.7年と言われています。当然1台でも多く買い替え時に自社の車をまた買ってほしいわけです。

愛着があれば、同じメーカーで買おうと思ってくれます。また、周りの知人にもお勧めします。

例えばA社とB社があって、A社は故障が多い車でしたら、当然A社の車はお勧めしませんよね。それが、性能だったり、居心地だったり、アフターサービスだったり、またブランドイメージだったりと。自動車は高単価なため、色々な角度からユーザーから評価されるわけです。

ちなみに個人的な話ですが、私の周りではなぜか、最近MAZDA(マツダ)のCX-8に乗り換える人が何人かいました。理由としては、ディーゼル車で燃費が良いとか、高級感があるけどレクサスほど高くない、単純にデザインの好み。ミニバンは嫌だけど3列が良い(しかも3列目も狭くない)など色々な理由が挙げられましたが、高級志向な知人がCX-8を選んだ時に、非常に納得させられる自分もいました。これはCX設計はもちろん、ターゲット設定から、ブランドイメージ訴求など、誰がどんなシチュエーションで利用するか等を細かく設計し、そこにあてはまるアッパー層が惹かれた結果かもしれません。

そういった意味において、ユーザーに購入してもらうための期待値。購入した後の満足感など、様々な点で設計していく必要があります。売ったら売りっぱなしの売り方ですと、2度目の購入が難しくなったり、最悪の場合、悪評にも繋がりかねません。

このような意味で自動車をはじめ、高単価商材は特にCX設計が必要になります。

なお弊社では現状の顧客体験価値を可視化させるための調査としてNPS®(ネットプロモータースコア)調査も行っております。

こちらはまさに高単価であればあるほど重要な調査手法にもなります。お気軽にご相談くださいませ。

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