熱狂が売上を作る!ファンベースマーケティングの考え方

こんにちは。ライターの来栖です。弊社オノフでは、顧客体験(CX)を設計して、ユーザーのファン化やリピート購入に繋げるにはどうすればよいかを日々分析して、価値を提供しております。

ではその先に何が待ち受けているのか。本日は新しいマーケティング概念となる「ファンベースマーケティング」についてご紹介します。皆様が明るい未来を創造するためにどんなことを取り組むかを検討するきっかけとなればと思います。

ファンベースマーケティングとは

では、「ファンベースマーケティング」とは、どういった意味でしょう?その名の通り、ファンをベースにして中長期にわたり、売上を増やしていくマーケティング手法になります。

すなわち新規リード獲得ではなく、すでに利用しているユーザーをいかにファン化させることで売上が大きく伸びていく考え方になります。

ここでいうファンですが、事例として、例えば私は昔からB’zが好きなわけですが、新曲が出るたびにCDを買います。またツアーがあればライブにも行きます。また友人とカラオケに行ったらB’zの歌を歌います。「ウルトラソウル」とか「太陽のKomachi Angel」あたりでしょうか。「ALONE」とか「イチブトゼンブ」も好きです。

この事例で伝えたいことは、新曲が出れば、その歌の好みに関わらず、(B’zだから間違いないとか、買わなきゃという気持ちが働き)CDを買ってしまうこと。

ライブがある度に、お金をかけて参加する事。カラオケで歌うことで、友人にB’zの歌を伝播する事。

タレントやスポーツはこういったことが起きやすいのですが、最近では企業やブランドにおいても熱狂的なファンを増やしていくことに注力し、ユーザーと企業との間でエンゲージメントを高めていくことが求められるようになりました。

パレートの法則について

売上の8割は上位2割の顧客によって生み出されている。そう、「パレートの法則」といった言葉を聞いたことがありますでしょうか?2:8の法則とも言われています。(もしくは8:2の法則)

この割合が多少前後することがあっても、おおよそはこの法則が当てはまります。

すなわち売上の8割は熱狂的なコアユーザーである上位2割によって支えられているといったも過言ではありません。

各企業がファンサイトを作る訳

最近では多くの企業でもtoCへの施策としてファンサイトを作る傾向が出ております。

例えば、森永製菓では「エンゼルPLUS」という情報交換を目的にされたファンサイト。カゴメであれば「&KAGOME」というコミュニティサイトなど。

目的としては、懐かしい消費としての位置づけでなく、ユーザーにとって「今も身近な商品」として認知され続けるようにするために、ユーザーにいかに参加してもらい、楽しんでもらい、好きになってもらうかを考え、工夫してユーザーとコミュニケーションをとっています。

これは企業とユーザーが一緒に作っていく「共創マーケティング」の手法にも当てはまります。

オノフで提供可能なファン化施策は

もちろん熱狂的なファンがいれば企業様としては最高なわけですが、当然ですが、最初からファンがいるわけではありません。ファンになってもらうには未認知・無関心層から商品を知ってもらうこと。購入・利用してくれた新規ユーザーが2回目を購入・利用してくれること。

ファン化への道のりは遠いです。ただ、そのファン化へのためにオノフとしてどんな事ができるかをお手伝いするには大きくは2つの手法があります。

1つめは「ユーザーを知ること」です。

オノフでは各種リサーチメニューもありますが、顧客体験価値を可視化する上ではNPS®(ネットプロモータースコア)という手法があります。

※ネットプロモータースコアのリンク

これは推奨度を測る手法ですが、その推奨度への影響を与える大きさや、現時点でその影響について自社が影響度を押し上げているか、引き下げてしまっているか(簡単に言えば、人にお勧めする優先的なポイントを可視化して、そこに自社がしっかりできているかそうでないか)を見極めることができます。ユーザーの「心の満足」を可視化できますので、収益相関性も高く、現在値を知る上では非常に効果的な調査となります。

またオノフでは「リピータン」といった独自のサービスもあります。これはお客さまに寄り添ったかたちで継続的にコミュニケーションすることで、通常のアンケートでは記憶に残らず回答としてなかなか出てこない日常の何気ない「本音」「喜び」「ストレス」などを吸い上げて分析することができます。またユーザーへのコミュニケーションとしてどんなタイミングで、どんなメッセージを送ると、2回目購入に繋がるのか、ファン化してくれるのか、態度変容も併せて分析する内容となります。

リピータンについて

2つ目は「ユーザーと一緒に創ること」です。

先ほど、各企業がファンコミュニティのサイトを立ち上げて「共創マーケティング」の手法を取り入れていることを紹介しました。オノフでは「みんなのプロジェクト」という各企業様がユーザーと一緒にモノづくりをするためにプラットフォームがあります。

みんなのプロジェクトについて

これは登録しているモニターさんが各企業様へのアンケートなどに答えて、一緒に商品企画を行うスタンスで参加しているモニターサイトになります。自分の回答が商品化された、パッケージに反映されたなどの事例も多数あり、ユーザーにとってもその企業への思い入れが強くなるプラットフォームになります。

最後は弊社のサービスのご紹介となりましたが、ファンを作ることで売上が大きく影響することがご理解いただけましたでしょうか。ファンを増やしたいけど、どうすれば良いかわからない場合は、まずはお気軽にご相談ください。

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