マーケティングリサーチのステップとは？初心者でも失敗しない6つの進め方
こんにちは。デジタルマーケティングカンパニー・オノフのリサーチャーです。
マーケティングリサーチは、企業のマーケティング活動における意思決定の精度を高めるために不可欠なプロセスです。
しかし、目的や手順を定めずやみくもに調査を進めても、期待する成果は得られません。
成功のためには、目的設定から結果の活用まで、一連のステップを正しく理解し、実践することが重要です。
この記事では、初心者でも失敗しないマーケティングリサーチの具体的なステップと、各段階でのポイントを解説します。
そもそもマーケティングリサーチとは？目的と役割を解説
マーケティングリサーチとは、商品開発や販売戦略といった企業のマーケティングに関する課題を解決するため、消費者の意見や市場の動向などの情報を収集・分析し、意思決定の根拠を得る活動全般を指します。
主な目的は、データに基づいて客観的な判断を下すことで、勘や経験だけに頼るリスクを減らすことです。
市場のニーズを正確に把握し、新たなビジネスチャンスの発見や、効果的なプロモーション戦略の立案に役立てる役割を担います。
マーケティングリサーチの役割については「マーケティングリサーチの役割」で詳しく紹介しています。
市場調査（マーケットリサーチ）との明確な違い
マーケティングリサーチと市場調査は混同されがちですが、対象とする範囲に違いがあります。
市場調査は、特定の市場の規模、シェア、成長性といった「市場の現状」を数値データで把握することに焦点を当てます。
一方、マーケティングリサーチは市場調査を含みつつ、消費者の購買行動、心理、ニーズ、広告の効果測定など、より広範なマーケティング活動全般を調査対象とします。
つまり、市場調査はマーケティングリサーチの一部と位置づけられます。
市場調査とマーケティングリサーチの違いについては「市場調査との違い」で詳しく紹介しています。
初心者でもわかるマーケティングリサーチの進め方【全6ステップ】
マーケティングリサーチは、本記事で紹介する6つのステップに沿って進めることで、調査の目的がぶれることなく、体系的で効果的なリサーチを実施できます。
各ステップで何をすべきかを正確に理解し、着実に実行することが成功の鍵です。
これから、それぞれのステップについて具体的に解説します。
ステップ1：調査の成否を分ける目的と課題の明確化
マーケティングリサーチの最初のステップは、調査の目的と課題を明確にすることです。
これはリサーチ全体の方向性を決定づける最も重要な工程といえます。
「何のために調査を行うのか」と「この調査で何を明らかにするのか」を具体的に定義します。
例えば「売上を上げたい」という目的だけでリサーチを始めると、何を調べればいいか定まらず、データが集まっても意思決定に使えないという事態に陥りがちです。
「若年層向けの売上を伸ばす」という目標があるなら、「若年層が自社製品を購入しない理由を明らかにする」のように、誰を対象に・何を明らかにするかまで落とし込むことが重要です。
ここが曖昧なまま進めると、後続のステップすべてが無駄になる可能性があります。
ステップ2：調査手法とスケジュールを具体的に計画する
目的と課題が明確になったら、具体的な調査計画を立てます。
この段階では、「誰に」「何を」「どのように」調査するのかを決定します。
調査対象者、サンプルサイズ、調査手法（定量調査か定性調査か）、実施スケジュール、予算などを具体的に設計します。
例えば、新商品の認知度を数値で把握したい場合はWebアンケート（定量調査）が適しています。
一方、「なぜ競合商品を選ぶのか」という購買心理を深掘りしたい場合は、グループインタビュー（定性調査）が有効です。
5W1H（When,Where,Who,What,Why,How）のようなフレームワークを活用すると、抜け漏れなく計画を整理できます。
この調査計画書が、以降のステップの指針となります。
市場調査の調査設計については「市場調査の調査設計の方法」で詳しく紹介しています。
ステップ3：回答の質を高める調査票・質問項目を作成する
調査計画に基づき、アンケートの質問票やインタビューで用いる調査項目を作成します。
回答の質は質問の設計に大きく左右されるため、慎重な作成が求められます。
回答者に意図が正確に伝わるか、専門用語を多用していないか、特定の回答へ誘導するような聞き方になっていないかなどを確認します。
作成後は、社内の数名など少人数を対象に予備調査（プレテスト）を実施し、質問が分かりやすいか、回答しにくい項目はないかなどを検証し、改善する工程が不可欠です。
アンケート調査の設問設計については「アンケート調査の設問設計と注意点」で詳しく紹介しています。
ステップ4：対象者から正確なデータを収集する（実査）
作成した調査票を用いて対象者からデータを収集する工程を、マーケティングリサーチの文脈では一般的に「実査」と呼びます。
計画した調査手法に基づき、Webアンケートをメールで配信したり、インタビューを実施したりします。
正確なデータを集めるためには、調査対象者の選定が重要です。
自社の顧客リストを活用するほか、調査会社のパネルを利用したり、SNSを通じて募集したりする方法があります。
身近な友人や知人に協力してもらうことも可能ですが、回答に偏りが出ないよう注意が必要です。
ステップ5：集計データから意味のある示唆を読み解く分析
収集したデータを整理し、分析するステップです。
アンケートデータの場合、まずは全体の傾向を把握するために単純集計（グラフ化）を行います。
さらに、年齢や性別といった属性ごとの回答の違いを見るクロス集計などを用いて、より深くデータを分析します。
分析の目的は、数値を集計するだけにとどまらず、課題解決につながるインサイトを引き出すことです。
データから課題解決のヒントとなる「意味のある示唆」を読み解き、仮説を検証したり、新たな発見を得たりすることが重要です。
ステップ6：次のアクションに繋げる報告と結果の活用
分析結果をレポートにまとめ、関係者に報告します。
レポートには、調査で判明した事実だけでなく、そこから導き出される結論や、具体的な次のアクションプランを含めることが重要です。
調査結果を次の意思決定やマーケティング施策に活用して初めて、リサーチは成功したといえます。
例えば、「40代男性の満足度が低い」というデータが出た場合、報告書に記載するだけでなく、
「次の四半期でターゲット層のUI改善を実施する」という具体的なアクションに落とし込んで初めて、リサーチの価値が生まれます。
報告書は一度作成して終わりではなく、定期的に内容をブラッシュアップし、いつでも参照できる状態にしておくことで、組織の知識として蓄積されます。
調査提案書の作り方については「1から学ぶ調査提案書の作り方」で詳しく紹介しています。
マーケティングリサーチの主な手法：定量調査と定性調査
マーケティングリサーチには様々な手法が存在し、調査目的や明らかにしたいことに応じて最適なものを選ぶ必要があります。
手法は大きく、数値データで量的な傾向を把握する「定量調査」と、言葉や行動から質的な背景を探る「定性調査」の2つに分類されます。
それぞれの特性を理解し、適切に使い分けることが、精度の高いリサーチに繋がります。
市場調査の種類や流れについては「市場調査の種類や流れ」で詳しく紹介しています。
データを数値で把握する「定量調査」の主な種類
定量調査は、「どのくらいの人が」「何パーセントが」といった量的なデータを数値で把握し、市場全体の傾向を分析する手法です。
代表的なものに、インターネットを通じて多数の回答を集める「ネットリサーチ（Webアンケート）」があります。
その他、指定の会場で製品を試してもらい評価を得る「会場調査（CLT）」や、対象者の自宅に製品を送付して一定期間使用してもらう「ホームユーステスト」などが挙げられます。
アンケート調査の活用術については「アンケート調査のマーケティング活用術」で詳しく紹介しています。
背景や理由を深掘りする「定性調査」の主な種類
定性調査は、数値では測れない消費者の行動の背景にある動機や深層心理、具体的な意見などを深く理解するための手法です。
複数人の対象者を集めて座談会形式で意見を交わしてもらう「グループインタビュー」や、調査者と対象者が1対1で対話する「デプスインタビュー」が代表的です。
また、対象者の日常生活に密着して行動を観察する「行動観察調査（エスノグラフィ）」などもあり、インサイトの発見に繋がります。
エスノグラフィについては「エスノグラフィとは？マーケターが知っておくべき調査手法」で詳しく紹介しています。
マーケティングリサーチにかかる費用の目安
マーケティングリサーチにかかる費用は、調査の手法、対象者の条件、質問数、必要なサンプルサイズなど、多くの要因によって大きく変動します。
調査を専門の会社に外注するのか、あるいは自社で実施するのかによっても予算は変わるため、それぞれのケースの費用感を把握しておくことが重要です。
調査会社に外注する場合の費用相場
専門の調査会社にリサーチを依頼する場合、企画設計から分析・レポーティングまで一貫して任せることができます。
費用は手法によって大きく異なり、一般的なネットリサーチであれば10問1000サンプルで数十万円程度からが目安です。
会場調査やデプスインタビューなどの定性調査は、対象者のリクルートや会場費、専門のモデレーター費用などがかかるため、50万円から100万円以上になることも珍しくありません。
自社（インハウス）で実施する場合の費用感
自社でリサーチを実施する場合、コストを大幅に抑えることが可能です。
特にWebアンケートであれば、多くのツールが無料プランや低価格なプランを提供しており、数万円程度で実施できます。
ただし、調査票の設計、対象者の確保、データの集計・分析といった作業をすべて自社で行う必要があり、専門的なスキルや相応の工数がかかる点を考慮しなければなりません。
費用だけでなく、社内のリソースやノウハウと照らし合わせて検討することが求められます。
マーケティングリサーチ ステップに関するよくある質問
ここでは、マーケティングリサーチのステップに関して、初心者の方が抱きがちな疑問点について解説します。
マーケティングリサーチで最も重要なステップはどれですか？
最も重要なのは「ステップ1：調査の目的と課題の明確化」です。
ここが曖昧なままだと、その後の調査計画や分析の方向性が定まらず、得られたデータが意思決定に役立たない結果になりかねません。
調査の成否の8割は、この最初のステップで決まるとも言われています。
調査手法はどのように選べばよいのでしょうか？
「調査目的」と「明らかにしたいこと」に応じて選びます。
市場全体の傾向や割合など、数値で仮説を検証したい場合は「定量調査」が適しています。
一方、消費者の深層心理や行動の背景にある「なぜ」を深掘りしたい場合は「定性調査」が有効です。
両者を組み合わせることもあります。
初めてのリサーチで失敗しないためのコツはありますか？
調査目的を明確にし、関係者間で「何のために、何を明らかにするのか」という共通認識を持つことが最も重要です。
また、最初から大規模な調査を行うのではなく、小規模な予備調査から始めるのも有効です。
課題を絞り、スモールスタートで経験を積むことが失敗のリスクを減らします。
まとめ
マーケティングリサーチを成功させるには、一連のステップを正しく理解し、順序立てて進めることが不可欠です。
特に最初のステップである「目的と課題の明確化」は、リサーチ全体の方向性を左右する非常に重要な工程といえます。
本記事で紹介した6つのステップを参考に、データに基づいた的確な意思決定を行い、マーケティング活動の成果向上に繋げてください。
「何を調査すればいいかわからない」そんなお悩みはありませんか？
マーケティングリサーチは、調査の設計次第で得られる成果が大きく変わります。株式会社オノフでは、お客様の課題に合わせた調査設計から分析、施策への落とし込みまで一貫してサポート。リサーチャー・プランナー・デザイナーが連携し、調査結果をマーケティング施策やWebサイト改善までつなげます。マーケティングリサーチをご検討の際は、ぜひお気軽にご相談ください。